Los virus culturales y los medios
Una Idea Contagiosa
1 de Octubre, 2001

Si usted está leyendo esta columna, ya está infectado. Pero no se apure en cortar la energía: el virus está en su mente. La tesis es simple: a medida que los medios de comunicación masiva fueron perfeccionando su capacidad de llegar a la gente y el público tuvo la capacidad de intercomunicar sus ideas con mayor facilidad, la difusión de virus culturales creció exponencialmente. Y usted no escapó a su infección.

Ante todo es necesario explicar en qué consisten los mentados virus. Según la definición de Richard Dawkins, creador del concepto, los virus (también llamados 'mems' o 'ideavirus') son "unidades de transmisión cultural; ideas que imitan el comportamiento de los genes, propagándose, no de cuerpo en cuerpo y de generación en generación, sino de mente en mente, de ser humano a ser humano." El término (meme) deriva de su raíz griega que significa 'imitar'. Un mem fértil, dice Dawkins, "parasita el cerebro de la misma manera que un virus parasita el mecanismo genético de una célula. Una vez infectado un sujeto, le transmite el mem a dos amigos y así sucesivamente".

De la misma manera que "las palabras y los significados de las palabras predisponen al niño a pensar y a actuar automáticamente" , todo lo aprendido de otro por imitación ayuda a configurar nuestro mundo de un determinado modo. Por imitación se entiende la historia que se escucho de un amigo y que nos gustó y que se la trasmitimos a otro amigo. Esta historia no será exacta a la anterior, ni incorporará todos los gestos y pausas de la primera, pero sí transmitirá su esencia. Eso es imitación. Todo lo que pasa de una persona a otra de esta manera es un mem. Esto incluye "todas las palabras de nuestro vocabulario, las historias que conocemos, las habilidades y hábitos que se adquieren de los demás y los juegos que nos gusta jugar. Incluye las canciones que cantamos y las reglas que obedecemos. Cada uno de estos mems ha evolucionado de manera única e independiente, pero cada uno de ellos usa la consulta humana para reproducirse" .

Tómese por ejemplo la canción "Que los cumplas feliz" que se canta en cada uno de nuestros cumpleaños. Estas palabras lo afectan a uno, quizás hasta tal punto de estar tarareando la melodía mentalmente en este momento. Las palabras tienen "su efecto sobre nosotros sin siquiera haber activado intencionalmente la porción de memoria que albergaba la melodía. ¿Y de donde viene eso? Como sucede con millones de personas en todo el mundo, ha sido adquirido por imitación. Algo, algún tipo de información o de instrucción se grabó en nuestros cerebros y provocó que en cada cumpleaños todos cantemos esta canción. A eso llamamos un mem" .

Una vez enfrentado al concepto de virus cultural cabe la pregunta: ¿Cuál sería en nuestra sociedad el método más efectivo para la transmisión de un mem? La respuesta es evidente. Los medios masivos de comunicación aparecen ante la vista como un gran criadero de virus que se disparan diariamente, minuto a minuto, a millones de personas en todo el globo. Cada mensaje, cada selección de contenidos, cada marco de referencia, cada estilo personal, modulación de la voz, peinado, gesticulación, jingle publicitario o expresión se convierte instantáneamente, con el sólo acto de ser transmitido, en un virus cultural que infecta a millones de personas al mismo tiempo.

Historia de una infección
Con los primeros sistemas de difusión mediática, la transmisión de ideas (o mems) era profundamente limitada. Remitiéndonos a los medios de comunicación masivos, la aparición de cada nuevo medio acarreó una capacidad de mayor penetración en las masas humanas. El surgimiento de la imprenta en el año 1455 fue el primer escalón para la difusión masiva de las ideas. Hasta entonces el medio más efectivo había sido la transmisión oral. Pero con la incorporación del libro a la cultura general, la difusión de ideas se acrecentó de manera prodigiosa. Un ejemplo histórico es la difusión de la doctrina de Lutero en Europa en un lapso muy breve de tiempo.

Los periódicos fueron los primeros en llegar a las masas de un modo homogéneo, constante y prolongado. Pero se veía limitado por la cantidad de gente dispuesta a comprarlo y con la capacidad de leerlo. Sin embargo sembró los primeros signos de influencia sobre los grupos de opinión y los líderes grupales.

La radio solucionó el inconveniente de la masificación de raíz. El acceso a un receptor era relativamente económico y no era necesario ningún tipo de instrucción para recibir los mensajes por ella transmitidos. Ese fue el inicio de la manipulación mediática de las masas. Surgen también las primeras teorías sobre la comunicación, como la de la Bala Mágica. Un ejemplo histórico de este fenómeno puedo localizarse en todos los discursos políticos, sobre todo en los períodos que abarcaron la primera y la segunda guerra mundial, con Goebbels como su máximo exponente (su eslogan era sencillo: "las masas consideran verdadera aquella información que más oyen repetir" ) y la propaganda de los Estados Unidos infiltrada hasta en los dibujos animados del pato Donald ("Donald va a la Guerra", de Walt Disney. En realidad este ejemplo pertenece al cine, otra gran arma divulgativa que no quiero abordar en detalle, pero que sirve para ilustrar el período de entreguerras).

La televisión trajo el punto culmine de la dominación sensorial. Era posible acreditar lo que se decía por medio de lo que se mostraba, derecho reservado hasta entonces por los medios impresos. La verosimilitud de la imagen reemplazó a la de la palabra y todo lo que se decía o veía por televisión era verdad. Fenómeno que sucede aún hoy en día. Exacerbó la inmediatez de la radio y a la vez logró incorporar en sus audiencias todo tipo de efectos culturales (desde los usos y costumbres hasta el tipo de ideología).

Por fin, el último gran medio de difusión de conocimiento surgido en nuestro siglo es Internet. La red que permite a todos los nodos conectados comunicarse entre sí. Esta capacidad, la de recibir información y poder transmitirla a la vez, así también la capacidad de interactuar simultáneamente cientos de sujetos en un mismo sistema en línea, dota a la red de un potencial inconcebible 200 años atrás para la difusión de las ideas. Con millones de usuarios en todo el mundo, no sólo permite que un mensaje en cadena alcance magnitudes astronómicas, sino que favorece hasta límites inconcebibles el intercambio cultural de mems. El mayor campo de batalla es la televisión y lo seguirá siendo hasta que Internet logre su misma penetración, al menos en los sectores sociales más influyente. En palabras de Douglas Rushkoff: "a lo de la televisión no se le dice 'programación' por nada". Y refiriéndose al conjunto de medios de comunicación agrega: "la interconexión de seres humanos junto con los medios interactivos globales han permitido la transmisión masiva de mems, que, en lugar de infectar a individuos, atacan a todo el organismo cultural a la vez" .

Cuéntame tu idea
En lo que respecta a la transmisión de virus, lo mas destacado de la evolución de los medios de comunicación de masas consiste en dos aspectos básicos. Por un lado la cantidad de gente que puede ser alcanzada por un mismo mensaje (como diría Rushkoff "el consorcio mundial de información engendrado por los medios eléctricos excede con mucho toda la influencia que ahora podrían ejercer mamá y papá" ) y por el otro la velocidad en que ese mensaje es recibido por cada usuario. La transmisión de ideas se ha acelerado de modo drástico y dramático, superando infinitas veces a la velocidad en que una idea podía transmitirse tan solo ciento cincuenta años atrás. "La cualidad de instantaneidad de los medios actuales nos permite recibir información directamente de la fuente, sea lo que esta fuente sea. Y de modo mas significativo, acelera la velocidad de su distribución."

La instantaneidad conlleva otro matiz propicio para los virus culturales. Póngase por ejemplo la transmisión a escala mundial de la Guerra del Golfo Pérsico por parte de la Cadena CNN. "Los funcionarios del gobierno [de los Estados Unidos] quisieron que las únicas imágenes que aparecieran una y otra vez por las pantallas de la televisión [con cobertura exclusiva de la CNN] fueran las que apoyaban la participación de los Estados Unidos en el conflicto, como un misil americano haciendo blanco en la sede de un comando iraquí o la destrucción en el aire de un misil Scud irakí." Con el fin de la guerra y el transcurrir del tiempo de supo que el ejército había alterado notablemente la veracidad de las informaciones o al menos no había dado toda la información (que para el caso es lo mismo). Incluso se dijo que muchas de la imágenes transmitidas habían sido filmadas en estudios. Sea cual sea la verdad, es una prueba contundente de la capacidad de la televisión de generar verdades que todo el mundo (literalmente hablando) creerá y retransmitirá a sus pares.

Los difusores de virus más fácilmente reconocibles son los publicistas. Su trabajo es lograr crear un mem que se introduzca fuertemente en el cerebro del consumidor y dejarlo ahí la mayor cantidad de tiempo posible, antes de que el virus muera o sea reemplazado por uno más fuerte. De esta manera no sólo logran sugestionar al potencial consumidor a adquirir su producto, sino que también intenta que quien haya recibido el mem intente transmitírselo a un amigo. Ese podría ser una de las principales causas por lo que se utiliza tanto el humor o las publicidades absurdas en la promoción de los productos. Basta recordar la famosa frase en boca de todos (en este caso del sujeto 1): "¿Viste el aviso de tal producto? Es rarísimo". Acto seguido el sujeto 2 irá a instalarse frente al televisor para ver el aviso del que todos hablan. Una vez logrado su cometido irá directamente a un tercer sujeto y le dirá: ¿Viste el aviso...? y así sucesivamente. El éxito comercial del producto es otra cosa, pero al menos todos vieron el aviso y la marca es recordada (suele suceder que el mem sea recordado y el producto no sobreviva al olvido).

Otro ejemplo de imitación clásico es la propagación de modas en los colegios por parte de los niños. La rapidez con que la moda del Yo-Yo, las figuritas o el juguete de turno alcanza esas instituciones es sorprendente y muchas veces no responde a influjos publicitarios sino simplemente a la imitación de los pares.

El periodismo no escapa al terreno de la memética, por más que se esmere en arriar la bandera de la objetividad y separa los hechos de la opinión (tradicionalmente, el único vehículo para influir sobre los demás). Como bien sabemos, la sola selección de lo que se dice y se deja de decir conforma ya una pauta de la realidad que se transmite y de lo que se legitima o no para ser conocido.

En síntesis, como dice McLuhan "todos los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar. "

Y que gane el mejor
Con los mems pasa lo mismo que con los genes y que con cualquier organismo sujeto a la teoría de la evolución: sólo sobrevivirán los más aptos. Un virus débil dejará paso a otro más fuerte. Un rumor seguirá siendo rumor y morirá como rumor si no logra incorporársele un fundamento sólido que lo convalide. Un jingle pegadiza será reemplazado por otro nuevo o simplemente caerá en desuso. Lo mismo sucede con las modas, las costumbre y demás fenómenos culturales que sean aprendidos por imitación. Si el terreno no es fértil, el virus muere. Si el terreno no es fértil, el virus no se puede acentar.

A esta altura es importante que el concepto de virus cultural no sea tomado como algo negativo. Es un elemento esencial para la dispersión de la cultura, el crecimiento y el surgimiento de nuevas ideas (por medio de la mutación). Es bueno en cuanto el ser humano se enriquece con ellos y avanza hacia nuevos horizontes. En el papel de los medios, ayuda a la cohesión social y es un elemento importante a la hora de implementar cambios de raíz que permitan a la sociedad crecer humanamente.

Ahora bien, todos los virus necesitan evitar que los detecten para poder replicarse. En el caso de las computadoras un buen software antivirus seria suficiente para impedir la copia. ¿Pero que sucede con los virus culturales? Un virus muy evidente sería inmediatamente percibido por el sujeto, quien sometería el mensaje a un análisis profundo y decidiría si lo acepta o no (esta integración tiene su peculiaridad también. ¿En que se basa el sujeto para aceptar o no este nuevo mensaje? En si esta de acuerdo o no con su sistema anterior de concepción de la realidad, con su ideología o sus creencias.)

El camino ideal para que un virus se replique sería el de la sutileza, aquel camino difícil de ser identificado por el sujeto a ser contagiado. Un virus muy peligroso o virulento será detectado con facilidad y borrado de inmediato. Los virus más efectivos son diseñados para tener un efecto pequeño y por tanto difícil de detectar. Desde un punto de vista de los mem, cuando mas difíciles de detectar sean, mayor podrá ser su difusión y por tanto mayor la preparación del terreno para mems mas desarrollados.

Diariamente somos testigos de este tipo de contagio. Un ejemplo simple y cotidiano es la instauración de la agenda por parte de los medios. Se comienza a hablar de un tema, por ejemplo, la agresividad de unos guardias de seguridad de unas discotecas, que golpean impunemente a los inocentes jóvenes que a ellas concurren. Este tema instaura el problema de la inseguridad nocturna, tema que instaura el de la seguridad general en los barrios, el cual a su vez instaura el de la ineficiencia de la policía, el cual trae a escena la ineficiencia del Gobernador para resolver estos problemas. Ahora bien, si los medios hubieran dicho esto último en primer lugar, el rechazo de la idea se hubiera manifestado de acuerdo a la adhesión o no del receptor a este político. De la manera descripta, se ha preparado el terreno con virus menores para lograr introducir el virus mayor sin dificultades, ya que no se trata de un problema político, sino de un tema social que concierne a todos por igual, sea cual sea la inclinación política de cada uno.

El tema de los virus culturales no hace más que comenzar y los estudios sobre los mismos son escasos. Pero una cosa es cierta: con el potencial divulgativo de los medios de comunicación actuales y el desarrollo progresivos de nuevas tecnologías que favorecen su crecimiento (¡de vida a un mem, envie un email!), las posibilidades de que un mem se divulgue a escala global en cuestión de minutos no es un pensamiento utópico, si no más bien real. El desempeño ético de los encargados de la difusión del virus será el factor decisivo para el bien o mal que se desprenda de la epidemia generada.